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客户关系管理是生产力发展的必然结果

编辑:转载 来源:转载 时间:2020-04-10

随着互联网商业化的逐步深入,客户成了最重要的资源,客户价值提升到了一个前所未有的高度,企业必须寻找到与之相匹配的营销战略以适应市场的变化,因此,客户关系管理应运而生。


经济全球一体化和互联网技术的发展,客户资源成为企业发展的生命线。信息技术的发展,使企业“以产品为中心”的经营理念向“以客户为中心”的经营理念转变得以实现。新经济的挑战包括经济环境的自由化,打破了国家的垄断、行业的垄断及对资源的垄断,导致了竞争更加激烈,产品的生命周期更短,客户的需求更加个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展,这是企业必须面对的问题。市场的激烈竞争,使得如何吸引客户、保留客户、提高客户的满意度、忠诚度成为企业生存的关键,特别是随着电子商务时代的到来,信息技术革命极大地改变了大家的商业模式,尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的信息社会,客户可以极方便地获取信息,并且更多地参与到商业过程中。这也表明,现在大家已经进入了客户导向的时代,深入了解客户需求,及时将客户意见反馈到产品、服务设计中,为客户提供更加个性化、深入化的服务,将成为企业成功的关键。1998年罗伯特·韦兰和保罗·科尔在《走进客户的心》中首次提出“客户关系价值”的概念,认为客户关系是企业最有价值的资产,开发客户关系是一种投资行为,而客户关系改善对企业价值的增加是对这种投资的回报。


企业实施客户关系管理是生产力发展的必然结果。在社会的进程中,客户关系管理一直存在,只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段,从以生产为核心到以产品质量为核心,再到现在的以客户为中心,这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。


企业实施客户关系管理是科技进步的必走之路。在以数码常识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下,企业的经营管理进一步打破了地域的限制,竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题,客户关系管理理论为解决这些问题提供了思路,并正在成为企业经营策略的核心。


客户关系管理是利用现代技术手段,使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动管理系统。其目标定位在提升企业的市场竞争能力,建立长期友好的客户关系,不断发现新的市场机会,帮助企业规避经营风险,获得高额、稳定利润。企业实施客户关系管理,是市场需求和管理理念更新的需要,是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求,是电子技术和信息技术等因素推动的结果。


1. 管理理念的更新


在当前市场中客户的数量和稳定性对企业生存和盈利是非常重要的,因此,企业之间会为了争夺客户而展开激烈的竞争,为了留住已有的客户,就必须了解他们的要求,提供产品和服务来满足他们的需求。维持与客户的良好关系,是及时发现和满足客户需求的重要手段。对客户个性化需求的漠视会使竞争对手乘虚而入,失去已有的客户。随着观念的转变,更多的企业已经从“以产品为中心”的经营理念转变为“以客户为中心”的经营理念,谁能够在观念上比其他竞争者更早地转变,就意味着谁在接下来的竞争中处于有利的位置。


CRM的出现改变了企业管理的重心,CRM指以客户为中心,及时地提供产品和服务,提高客户的度,最大限度地减少客户流失,保持较高的市场竞争能力,实现客户与企业双赢的一种管理模式。


企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力,这一思想比让客户满意又进了一步。它不但注重客户的满意程度,更注重客户与企业建立一种长期的互利关系,实现双赢目标。CRM是企业的必然选择,是管理理念的升华。另外,科技的发展,互联网络的出现与普及,为这种管理理念的升华提供了广阔的使用空间和技术支撑。计算机技术、自动化技术和信息技术的日益发展和融合,促成了新型数据库的出现,为企业保存、分析和发掘客户信息提供了可靠的技术保障。在现代技术不断应用的同时,数据库营销、一对一营销等基于先进技术之上的管理理念也被提出,并融入到CRM系统,进一步提升了CRM理论。


2. 市场变革的需要


在卖方市场时代,市场供应的产品和服务无论在数量上还是品种上相对于客户需求都属于稀缺状态。作为生产者,只要产品能够生产出来就有市场,不用考虑产品的销售库存及竞争问题。

长期以来,企业在没有市场压力的情况下,漠视客户的准确需要,更不用说个性化的需求。企业将管理的重点不是放在如何了解和满足客户需求上,而是放在提高企业经营效率、降低生产成本、提高产品质量上。随着生产力的不断提高,在供求规律的作用下,更多的企业加入到这样的产业市场中来。当企业所提供的产品和服务数量超过了客户的需求能力时,市场逐渐由卖方市场转变为买方市场,竞争开始出现,并不断激化。特别是从20世纪末开始,市场竞争进一步加剧。首先,经济全球化在为企业带来广阔市场空间的同时,也给企业带来了更多的竞争对手。其次,信息化和网络化的发展,使得信息传递异常快捷,企业间的技术水平越来越接近,产品本身的优劣越来越不明显,一个新产品、新设计会很快被竞争者模仿,产品在功能上的细微差别已经不足以成为激烈竞争中的主要优势。

市场结构的变化加剧了市场竞争,客户成为了稀缺资源。此时的市场主动权在客户手中,客户在市场中位于主导地位。企业再像以前那样从自身出发来提供商品和服务的方式已经无法满足客户现实存在的多样化需求。企业必须了解市场和客户的实际需求,在此基础上提供令客户满意的个性化产品和服务。由于市场环境的变化,企业急需解决如何准确了解和把握客户的个性化需求,如何实现对客户信息和资源统一有效的管理,如何避免重复性工作,如何将产品信息有针对性地传递给目标客户等一系列问题,在不断的探索和实践中,企业逐渐认识到建立和维持客户关系的重要性是成为取得市场竞争优势的最有效手段。这些问题的解决,需要企业建立一套完善的客户管理体系。


3. 信息技术的促进


20世纪90年代以来,计算机的普及提高了工作效率,为企业CRM提供了设备基础大型关系数据库技术、数据挖掘技术的出现,提高了企业收集、处理、加工和利用客户信息的能力,为企业分析、发现客户需求提供了必要的技术保障。特别是互联网技术的应和普及,在互联网上,企业可以不受时空限制,每天24小时与客户进行更及时、更广泛的双向沟通,并且其成本又是如此低廉,为CRM的大规模实施提供了有效场所。


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